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Estudia a tus rivales

Archivado en General • Fecha: 05-10-2005 21:17:24

Os traduzco a continuación un magnífico artículo del periodista de The Guardian Roy Greenslade sobre los beneficios efímeros de la conversión de los periódicos al tabloide y la tercera vía del formato berlinés.

Analiza la competencia

Un estudio sobre el tamaño de los periódicos revela que los beneficios de la conversión en tabloide pueden ser efímeros y que el berlinés puede ser la solución adecuada.

Ahí están los titulares. El tamaño marca la diferencia. Escucha a tus lectores. Deshazte del tabloide. Lo pequeño es bonito. Sé radical, pero sensible. Cuidado con las trampas del tabloide. No compactes tus problemas. Los nuevos lectores son volátiles. Los anunciantes se revelan. Opta por la tercera vía. Por lo mediano. Celebremos el berlinés.

No, estas no son reacciones parciales hacia el nuevo Guardian. Son opiniones vertidas desde el análisis del fenómeno global del cambio de formato en los periódicos que precede al cambio del Guardian.

De acuerdo con un estudio realizado por la World Association of Newspapers (WAN), muchísimos editores en todo el mundo han cambiado sus periódicos de sábana a formatos compactos, y otros muchos están preparándose ello.

En los últimos dos años de frenesí del formato, 61 cabeceras han reducido su tamaño con la esperanza de disminuir la pérdida de lectores. Pero los resultados no han sido tan positivos como se ha dicho. Tras los iniciales incrementos en las ventas, muchos editores se han desilusionado tras ver que sus nuevos compradores han desparecido una vez que ha pasado la inercia de la novedad. Los beneficios se han resentido.

“Los formatos más pequeños son una buena idea”, afirma el asesor de la WAN, Jim Chisholm, “pero es importante tomarse tiempo para considerar el alcance de las opciones estratégicas y los cambios operativos que los editores deben encarar cuando se realiza un movimiento de tal calibre”.

Lo que Chisholm quiere decir es que los editores han podido apresurarse en el salto del sábana al tabloide sin pensar en las consecuencias. A la hora de editar, dividir en secciones implica dificultad, hacer el periódico poco manejable, mientras tratamos de ordenar una secuencia lógica de páginas que a menudo se convierten en una pesadilla. Pero el principal problema es comercial: un tamaño menor implica la pérdida de un 11% de espacio para anuncios. “Pocos periódicos han conseguido significativas o sostenibles ganancias en las ventas por convertirse a un formato menor. Muchos han descubierto que la distribución de los anuncios es más difícil de lo que esperaban. Una página más pequeña presenta mayor complejidad a la hora de maquetar los anuncios”. Por eso Chisholm piensa que esos editores deberían haber prestado una mayor atención al formato Berlinés. A pesar de la necesidad de invertir en nuevas imprentas, existen enormes ventajas para las informaciones y para los anuncios.

Chisholm, que dirige un proyecto de la WAN llamado “Shaping the Future of the Newspaper”, ha estudiado los cambios de formato y analizado los resultados. Las conclusiones provisionales se hicieron públicas en una reciente conferencia en Washington en la que tituló su presentación “renacimiento, renovación o simplemente un sueño” y comenzó puntualizando lo que todo el mundo llama “la revolución londinense”, ya que fueron los Independents los que iniciaron la conversión al compacto.

Un rápido incremento del 20% en las ventas llamó la atención de todos los editores. Estaban asombrados de la respuesta de los lectores, encantados al descubrir lo fácil que era reconfigurar sus rotativas, y convencidos de que los anunciantes estarían dispuestos a pagar los mismos precios por anuncios más pequeños.

Lo cierto es que estaban muy equivocados. “El impacto es efímero”, afirma Chisholm. “Es cierto que el tabloide es atractivo para jóvenes y mujeres, pero no hay indicios de que permanezca en el tiempo. El mayor incremento de las ventas se debe a la inversión en promoción y el anterior nivel regresa tras este esfuerzo inicial”.

La tesis de Chisholm se confirma. En casi todos los casos, las ventas decrecen alrededor de los 18 meses tras el cambio de formato. The Times parece resistir esta tendencia gracias a un enorme gasto promocional, aunque su propietario, Rupert Murdoch, ha sentido la presión y subió el precio para recuperarse de las pérdidas. Chisholm no es un agorero. No cree que haya algo intrínsicamente malo en hacer un periódico serio con formato pequeño, y señala que todos los periódicos económicos del norte de Europa son tabloides. Incluso los formatos pequeños pueden funcionar. Por ejemplo, uno de los más importantes diarios austriacos, Kleine Zeitung, salió a la calle en 1899 con un formato muy cercano al tamaño A4 y se ha vendido bien desde entonces.

Además ve beneficios en el cambio de formato. Tiende a estimular el mercado. Anima a los periódicos a posicionarse.

Chisholm no parece convencido por aquellos que argumentan que el tabloide carece de seriedad, dando a entender que aquellos que se convierten caen en la tendencia cultural del tabloide. Sino que concluye que la “solución ideal” para los editores es adoptar el formato berlinés, muy popular durante años en el resto de Europa. “Este formato permite crear publicaciones en tamaño A4 (como el G2), y creo que esta será la próxima gran tendencia en el diseño de periódicos”.

Chisholm analiza actualmente el funcionamiento del Guardian antes de dirigirse a la conferencia sobre marketing de la WAN en Grecia en noviembre. El próximo año estará en los Estados Unidos. The Lafayette Journal and Courier en Indiana se convierte en el primer Berlinés norteamericano en verano, y su propietario, el conglomerado de medios Gannett, estudiará la conversión de otras cabeceras. Su gran rival, Knight Ridder, ha anunciado que uno de sus diarios, el Journal de Jersey City en Nueva Jersey, va a pasar del sábana al berlinés.

Pero el tamaño, como reconoce Chisholm, no es la clave. El contenido sigue siendo el rey. No es tan fácil como reducir una gran página. Thomas Axen, director ejecutivo de la división de prensa del grupo sueco Bonnier, afirmó que no veía diferencias entre lo que aparecía en una televisión de 42 pulgadas y lo que lo hacía en una de 18, entonces ¿por qué nos preocupamos por una página más pequeña? Pero no es tan simple. Los periódicos son diferentes. Sábana, tabloide o berlinés: el público decidirá.

Roy Greenslade
The Guardian